Fidel Vidal. “Sempre se creu -é a ideoloxía mesma dos mass-media- que son os media os que envolven as masas. Pescudouse o segredo da manipulación nunha semioloxía encarnizada dos mass-media. Pero esqueceuse, nesa lóxica inocente da comunicación, que as masas son un médium máis forte que todos os media, que son elas as que os envolven e os absorben -ou que polo menos non hai ningunha prioridade de un sobre outro. O da masa e o dos media é un único proceso. Mass(age) is message.”, di Baudrillard (Á sombra das maiorías silenciosas).

Consumir, na súa primeira acepción, defínese como destruír, extinguir, igual que unha fogueira. E o consumismo como unha actitude de consumo repetido e indiscriminado de bens, en xeral materiais, e non absolutamente necesarios. Unha actitude de consumo repetido. A repetición-compulsión como conduta alienada desde o momento en que o suxeito non é capaz, ou lle custa un gran esforzo ou cando precisa axuda profesional, para deixar de consumir ese ben inútil, polo tanto un mal, que o trastorna e destrúe. De tal maneira que as necesidades primarias, como o comer, convértense en secundarias, poñamos o cambiar de coche ou de vestiarios, até tal punto que se poden pasar anos cunha alimentación inadecuada polo afán de aforro para poder facer fronte ás letras de cambio do novo automóbil. É a trampa da moda, a estúpida artimaña da imaxe, que alguén se inventa como forma de relacionarse. Vívese por temporadas, anadas e marcas rexistradas e anunciadas, distribuidoras de prestixios.

E é que as masas fixeron do consumo, como nos aprende Baudrillard, “unha dimensión de estatuto e prestixio, de afán de emulación ou de simulación, de potlatch que de todos modos excedeu no valor de uso.” Valor-signo, afina Baudrillard, contra valor de uso, é xa unha desviación da economía política. Se o valor o daban as clases dominantes ou os modelos, ou os ídolos, onde orientarnos, nos nosos desexos imaxinarios ou nas nosas fantasías compensatorias, actualmente é a marca, case sempre en relación a un prezo -canto máis cara máis “prestixio”-, e non importa, anque si importa -pois a mesma Empresa encargarase diso- quen use do obxecto-valor que determinará a que estatuto pertence o usuario.

O home-anuncio desfruta e presume de o ser. Eu son o que a marca dos meus zapatos ou do meu coche din quen son. Eu son o coche. Eu son aquilo que visto e calzo. Penso, logo existo, dicía Descartes. Compro, logo existo, diremos hoxe. Pero quen realmente existe é o que vende. Vendo, compro, logo son. O suxeito que consume convértese en suxeito do consumo, quer dicir, obxecto de consumo. O suxeito pasa de ser a persoa que compra a ser o que compra. De “Eu son o que compra” a “Eu son o que compro”, ou “A compra é eu”.